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沉着应对市场调整 做好企业内部管理

2014-10-20 阅读296次

沉着应对市场调整 做好企业内部管理

——专访佛山欧神诺陶瓷股份有限公司董事长鲍杰军

前言:今年以来,陶企销售压力日益明显,停窑减产现象在上半年就频繁出现,下半年市场将走向何处?政府强制执行《陶瓷工业污染物排放标准》(GB25464-2010)的限期在即,重重的环保压力之下,建陶行业的未来又将走向何方?在冷淡的市场行情中,欧神诺却再次逆市上扬,当中又有何过人之处?面对种种疑惑,本刊特别采访了欧神诺陶瓷董事长鲍杰军博士。

逆势前行 修炼内功

《建材周刊》:今年上半年,中国建陶市场持续下行,而欧神诺却继续逆市增长,而且同比增速还比较高。请问,欧神诺是如何做到这一点的?

鲍杰军:今年上半年,在总体业绩和利润率上,欧神诺都获得了一定的同比增长。其实,从2008年到现在,我们已经连续7年在增长,今年的情况就是这种态势的再次延续。

从理性上分析,我认为增长的主要原因在于两个方面:一、越来越多的房地产开发商将欧神诺列为核心供应商,特别是万科、恒大、碧桂园等众多房地产大鳄,他们的高速发展,带动了对欧神诺产品的需求;二、欧神诺在全国各地的营销网点也越来越多,他们在利用欧神诺全产品体系,通过家装、工程、零售等渠道全面对接目标消费群体,积极推行“价值营销”的同时,对我们的业绩起到了极大的提升作用。

在过去十多年来,欧神诺始终坚持以市场为导向,以自主创新为动力,不断进行思考和调整,逐步从单一驱动走向多元化驱动,扎实了企业发展的根基,形成了立体式、多维度的大系统综合竞争能力,让企业能够更好地适应市场的变化,并且迈进了这条持续的、快速的品牌成长通道。

不过,这并不能说明欧神诺已经做得多么优秀。因为,我们的产能规模本来就不大,市场份额也比较低,将来还有很大的发展潜力和市场空间。未来,我们希望能够抓住机会,将欧神诺做得更好。

《建材周刊》:今年6月份以后,瓷砖产品销售遭遇重压,行业人士明显触到市场瓶颈,对于下半年行业市场的变化,您是如何看待的?

鲍杰军:目前,整体市场增速变缓已是事实。国家GDP持续下行、政府进行大规模反腐、消费者对房地产持有观望态度等客观因素,都对我们的市场产生了一定的影响。然而,大家千万不要把一些周期性的问题看成了趋势性的问题,也不要把一些趋势性的问题看成了周期性的问题。

不管宏观环境将会如何变化,市场上永远都是挑战与机会并存的。更何况我们现在的需求量还有那么大,而且每个企业的市场占有率都还很低。即便是将来到了市场最恶劣的时期,如果你的产品很符合目标消费群体的胃口,并且具有很强的特色,你的经销商在每个地区的竞争力也都很强,那么,你的前景必定也是会很乐观的。

最为关键的因素就在于企业的本身,在于你是否能够及时地关注到市场和产业的动向以及消费者的需求,并作出相应的调整。如何将挑战变成机会,才是每一个企业经营者应该要思考和解决的事情。

上半年,我们行业内普遍出现了停窑减产的状况,很多时候,我认为,这未必都是市场的原因,有可能是在生产线上的淘汰,现在一条窑炉的产能可能就相当于以前3~4条窑炉,从企业经营成本的角度来讲,窑炉越长,成本越低,短小的窑炉就会被淘汰;也有可能是装备技术的淘汰,随着喷墨技术的普及使用,很多设备都跟得不上了,那些对新产品不适应的工艺和布局可能就需要淘汰。

通过协会的统计数据,我们就可以很清晰的看到,以2012年为界,之前的十多年,我们建陶行业的产能都是在持续直线上升的,产量已经庞大到市场在短期内难以消化的程度,于是就出现了很多“价格战”,且越打越烈,越是往下打,产品的利润就越薄,企业的生命力就越弱,行业就越乱;之后的两年,虽然我们的产能没有太大的增长,但是质量与利润的增长却达到了两位数,这些都说明了,我们整个行业是在逐渐走好。

未来的十年才是房地产的黄金十年,在2~3年内,政府肯定会对房地产市场进行调整,这也是正常的。这是经济学家龚方雄在不久前提出来的观点,他认为,中国房地产市场需求基数还很大的。到了那个时候,物流业、服务业、虚拟经济等行业都需要依赖于房地产发展。只是大家过去对于房地产市场的关注,仅仅停留在住宅方面,对于商业地产、工业地产的关注还远远不够。我觉得他说得很有道理。

把握市场需求 重视客户沟通

《建材周刊》:据了解,在其他品牌到终端各处搞促销活动的时候,欧神诺也到终端做起了活动,但却是些针对导购、设计师以及经销商的培训活动,欧神诺选择这么做,最初的设想是什么呢?

鲍杰军:过去,一般人可能认为,只要把产品卖出去,铺贴好,通过验收,收到货款就可以了,而我们往往也是过于关注产品的本身。后来,我们发现不能再只是低头看产品了,更要抬头看人,除了要有品质过硬的产品之外,我们还必须具备优于同行的沟通能力以及服务能力,才有可能赢得更大的市场,这也就是欧神诺正在不断加强对终端店长、导购、驻店设计师进行专业培训的主要原因。

如你所知,欧神诺的定位是高端市场,服务对象以社会精英阶层为主。在实际营销过程中,他们的需求弹性往往都是很大的,如果你能跟他沟通得好,他的购买量随时都可以从10万变成30万、50万;相反,有些人可能原来打算要购买几十万的产品,就因为你跟他沟通不好,他转身走了,这种现象在终端是屡见不鲜的。

此前,我们东阳的徐总也跟我分享了一个真实经历,说是有一天,她和顾客在某小区看欧神诺产品的样板间,出来的时候刚好下雨,顾客的车就停在小区里面,而她的车却停在了小区外面,顾客开车准备离去,她只好站在门口等,这时又刚好遇到了自己以前的老客户,老客户热心地问是否需要开车送她回去。那个顾客看到大家那么热心又把车倒了回来,把她送到了小区的门口,在车上的时候双方就自然而言地聊了起来,当顾客知道那个是徐总以前的老客户之后,也跟着就成交了。

这说明了,高端消费者价值的实现和回馈是没有止境的,一旦他们成了欧神诺的客户,就很容易为我们带来或者促成了另一个成交,这是一种长期的行为。因此,如何把与客户的交流不断地持续下去,这很值得大家去思考。在培训的时候,我也常常跟员工讲,你们必须要通过和他们交流,了解他的需求,充分挖掘他的潜在需求,并且实现他的价值。

而对于目前业内风行的电商,我认为,未来可能会出现两极分化,对于那些低端品牌的产品,消费者可能直接就从网上购买,因为他们需要的价值服务并不多,而且价格便宜;但对于类似于欧神诺这么高端品牌产品,消费者选择的可能是一种O2O的形式,即企业可以利用互联网与他们进行沟通,随后提供更好的价值服务,把价值链拉长,让消费者得到更多的体验。

《建材周刊》:据了解,前段时间欧神诺在景德镇三期的生产线也投入生产,主要生产仿古砖,欧神诺未来在产品系列方面将有何布局?

鲍杰军:目前,欧神诺在景德镇基地的三期工程,是以生产抛釉砖为主,此外,还有部分的仿古砖和配套产品等等,其主要目的就是对我们的全产品体系进行充实。然而,这并不是说,在抛光砖上做得比较出色,我们就只生产抛光砖,也不是我们想要主导一个东西,消费者就能够接受。我们欧神诺的所有经营行为,都是从客户需求出发的,在产品布局方面也是如此,一切都还会根据市场需求的变化而进行相应的调整。

我认为,大家都应该要从市场需求的角度看问题,因为这是不以人的意志为转移的。譬如:在最近两年来,抛光砖的销量,包括在前几年发展得很迅猛的仿古砖的销量,都出现了不同程度的下滑,很多市场份额慢慢地被抛釉砖蚀食了。

近几年来,抛釉砖的增长很明显,不仅是砖的表面硬度、喷墨技术和抛光技术等慢慢得到了解决,产品使用范围也扩张得非常之快。不过,到底还是存在一些问题,首先在花色上比较单一,主要是以仿大理石为主,抛釉砖诞生后,又回到了中国人普遍喜欢的富丽堂皇的审美观上;其次在质感、花色、纹理和耐磨性等方面,也还需要不断突破。未来,抛釉砖仍然有较大的发展空间。

积极配合环保工作 共促行业健康发展

《建材周刊》:《陶瓷工业污染物排放标准(GB25464-2010)》执行在即,近几个月来,各大陶瓷企业都在寻求解决之道,但是尚未传来能够持续稳定达标的消息,对此,您有何看法?欧神诺在清洁生产方面又有哪些举措?

鲍杰军:环保肯定是大趋势,这已成为了行业共识,我们每个建陶企业都应该要顺势而为。目前,欧神诺也在不断加大投入,对三水和景德镇三大基地进行深治理,务求能够达到更高的环保要求。在此,我也希望所有同行都能够认真严肃地对待这个问题,并且积极主动地去做一些事情,而不是将它当成压力。

不过,在这个环保标准实施过程中,我认为,政府和企业都需要理性对待。因为,他是针对整个大产业范围来制定的,里面就有那么一些条款,并不太适用于建陶行业,需要修改。而我们行业协会也在争取与国家环保进行沟通,对这部标准进行修订。诸如:在燃料使用规定的问题上,我们应该看重的是燃料的使用效果,而不是燃料的品类,不管企业使用的是天然气,还是煤化气,最终的排放能够达到国家标准的目标,这才是最关键的。

目前,政府已经很理性了。领导们都认识到天然气的价格还不够市场化,而建陶是一个高度市场化的行业,这个行业如果受到了非市场化的因素影响,市场秩序就势必会被打乱,他们也正在通过大幅度增加天然气的供应量来解决这个问题。不过,与此同时,我们也要明确政府要求使用天然气的目的。

据了解,有些产区企业被强制要求使用天然气,主要的原因并不是烧煤气会造成更大的环境污染,而是有个别企业在偷排污染物,给当地政府带来了巨大的治理压力。正是这小部份人的不正当行为,对整个产业产生了那么大的影响。

其实,将来比环保标准更加严峻的是行业劳动安全问题。前段时间,中国建筑卫生陶瓷协会繆斌秘书长也和我谈到这一点,劳动安全法一旦实施,他对于建陶行业的影响一点都不亚于环保法,几乎绝大部份建陶企业现有的厂房都需要推倒重建。在陶瓷产业发展基金成立以后,我们就要加强这方面的宣传工作,要引起行业的足够重视。